近日，《十大瓶裝水網絡口碑報告(2017上)》出爐，《報告》顯示瓶裝水中，康師傅排名第一，主要是在品牌聲譽受損度方面，康師傅的表現甚佳。

7月10日，《法治周末》聯合第三方輿情監測機構對市面上活躍度較高的十大瓶裝水品牌進行網絡口碑研究，發布了《十大瓶裝水網絡口碑報告(2017上)》(以下簡稱《報告》)。本文以此為據，對《報告》中各品牌的網絡口碑表現進行解讀。

康師傅：粉絲營銷助力形象晉升

依托于“康師傅”老招牌，康師傅瓶裝水長期在國內市場扮演一線主力。據尼爾森數據顯示，2017年康師傅第一季度瓶裝水銷售量市場占有率達12.5%，居國內第三位。

康師傅瓶裝水之所以持續受歡迎，得益于主打產品的優秀表現以及粉絲營銷的成功。目前康師傅將水產品分為高中低三個價格帶，針對不同區域特性進行精準推廣。主打產品優悅飲用水在2015年推出后，經歷了市場考驗，成為了國內瓶裝水市場主流產品。2017年康師傅優悅邀請當紅影星代言，從多方位升級品牌，并進一步通過規格滿足化、包裝多樣化和市場細分化等來提升消費價值。

《報告》顯示，康師傅在品牌熱度值以及品牌美譽度兩項指標中，均僅次于農夫山泉而位居第二;但在品牌聲譽受損度方面，康師傅的表現要明顯優于農夫山泉。綜合而言，康師傅以18306.5的評估分值，高居十大品牌網絡口碑第一位。

農夫山泉：行業一哥成最受關注品牌

比起排在《報告》第一位的康師傅，農夫山泉不論是品牌影響力還是業績，都并不遜色。尤其是從市場份額來看，農夫山泉位居國內瓶裝水行業第一是毫無疑問的。行業翹楚地位，奠定了農夫山泉的高知名度。監測數據也顯示，農夫山泉瓶裝水以超過21000的全網信息量高居本次十大品牌熱度第一位。

在品牌美譽度方面，農夫山泉也獲得了最高分值。主要表現為農夫山泉通過一系列的廣告營銷手段，顯著地提升了品牌曝光率。包括在央視的大手筆廣告投放、產品頻繁出入于各種高端會議等。

不過在品牌聲譽受損度方面，農夫山泉的表現明顯不如康師傅，成為拉低綜合口碑分值的關鍵因素。農夫山泉遭遇的典型負面事件，是與《京華時報》之間的訴訟糾紛，此事造成的影響長達數年。有網友表示，正是因為媒體的這些報道，讓自己選擇放棄了農夫山泉。不過也有網友表示，農夫山泉在逆境中發展成行業第一，更加不易。

根據《報告》，農夫山泉瓶裝水的網絡口碑排在康師傅之后，位居第二。

景田百歲山：精準體育營銷塑造高端形象

景田百歲山在2016年取得了亮眼業績。數據顯示，2016年3月百歲山瓶裝水銷量較2015年同期同比增長43%，而2017年3月其銷量在2016年同期基礎上又增長了38%。最新尼爾森數據顯示，目前景田百歲山的市場份額已經超越娃哈哈，來到行業第四位，并被認為正在加速躋身行業前三強。

強大的品牌宣傳攻勢是百歲山品牌形象上升的有力保障。比如，景田百歲山推出的系列廣告片在其品牌宣傳中扮演了重要角色，其開放式的故事情節一度引發網友熱議，不僅讓消費者記住了品牌信息還賺足了流量。

在全球推廣的體育營銷策略，提升了景田百歲山在國際市場上的曝光率。2017年，景田百歲山先后牽手中國網球公開賽，贊助歐洲頂級足球隊尤文圖斯，通過一批頂尖體育賽事來傳遞出景田百歲山“水中貴族”的高端形象。

《報告》監測數據顯示，景田百歲山在品牌知名度上與康師傅、農夫山泉等巨頭企業相比還有差距，但其負面信息較少，網絡口碑整體表現擠進前三。

華潤怡寶：市場表現穩健口碑仍有提升空間

華潤怡寶是國內最早推出純凈水的水企業，其銷量多年在廣東省位列第一，近年來受益于外阜市場的開拓，迅速成長為中國瓶裝水市場上的領導品牌之一。根據尼爾森數據，今年3月，華潤怡寶的市場份額位居第二，比市場份額最大的農夫山泉僅僅落后兩個百分點。實際上，從2015年11月起，在瓶裝水領域，華潤怡寶已經和農夫山泉難分伯仲。

輿論對于華潤怡寶在體育營銷上取得的成績好評較多。2017年，華潤怡寶繼續通過贊助一系列馬拉松賽事，持續擴大產品影響力，給消費者留下印象。

《報告》監測數據顯示，行業地位的快速上升為華潤怡寶品牌聚集了大量關注度，在品牌熱度方面，華潤怡寶以超過13000的信息量位居十大品牌的第三位。不過相比康師傅和農夫山泉等傳統巨頭，華潤怡寶在品牌美譽度方面還有較大提升空間。網絡口碑綜合表現，華潤怡寶擠進前四。

統一：向高端市場轉型成效待考

統一瓶裝水的品牌熱度、品牌美譽度、聲譽受損度三大主要指標在十大品牌中均位于中流位置，綜合表現處于第五。

統一在2015年調整了瓶裝水發展戰略，由低端轉向了中高端市場，推出了“好水自有格調”的“愛夸”新品。得益于全新包裝設計、宣傳廣告等形式，愛夸很快在市場上取得了成功，成為如今中高端瓶裝水市場上的代表性產品，其宣傳的優質水源地、高品質也得到了更多消費者的認可。京東商城的銷售數據顯示，消費者對愛夸較為買賬。

2017年，統一繼續發力愛夸，計劃推出6人分享裝和1.5L家庭裝兩個規格的新品，以滿足更多消費者在不同消費場景下的需求。

與競爭對手康師傅類似，統一在2016年也面臨業績上的壓力。《報告》監測數據顯示，母公司數據下滑成為影響統一瓶裝水品牌形象的主要關鍵詞。

娃哈哈：品牌老化成發展最大問題

曾經穩坐國內飲料行業龍頭寶座的娃哈哈近年來難擋頹勢，銷量持續下滑，業績陸續被后來者趕超。據尼爾森最新數據，目前娃哈哈市場份額已掉出了國內前五行列。

由于長期的品牌積累，目前娃哈哈依然保持著較高的品牌認知度，《報告》監測數據顯示，在品牌熱度方面，娃哈哈以接近14000的有效信息量位居十大品牌中的第四位，僅次于農夫山泉、康師傅和統一。在品牌美譽度方面，娃哈哈也表現尚可，尤其是微博端的美譽度得分較高，排在十大品牌中的第二位。

不過，數據也顯示，娃哈哈以超過1000條的負面信息高居品牌聲譽受損度第二，成為其形象口碑最直接的減分項。監測結果顯示，這些負面信息主要包括媒體對娃哈哈業績下滑的報道以及網友對娃哈哈“理念保守”“包裝設計老土”“缺少新品”“跟風模式”“廣告簡單粗暴”等評價。

為求變局，娃哈哈陸續推出了包括“晶鉆水”在內的一系列年輕化新品，并開始向一二線城市滲透，同時積極布局無人售貨機，嘗試在渠道上做出創新。至于效果，還待時間檢測。

根據《報告》，娃哈哈的綜合網絡口碑以微弱劣勢位居統一之后，在十大品牌中排名第六。

屈臣氏：水業務略顯暗淡

屈臣氏在國內市場擁有眾多門店，在消費者當中擁有較高知名度。不過根據《報告》，屈臣氏瓶裝水的網絡口碑表現較為平庸。

監測數據顯示，影響屈臣氏瓶裝水網絡口碑的，一是屈臣氏集團2016年中國區營收下滑;二是受網絡上關于屈臣氏桶裝水菌落超標信息的影響，屈臣氏瓶裝水的形象也受到連累;三是不少消費者認為，與自身在保健和美容領域享有的光環相比，屈臣氏蒸餾水要暗淡的多。

在十大瓶裝水品牌中，屈臣氏網絡口碑綜合表現位居第七。

冰露：十億巨頭難敵本土品牌

作為可口可樂旗下超十億美元的大品牌，冰露瓶裝水在國內市場上占據了一定的市場份額。數據顯示，冰露2016年銷量增長超過了11%，業績表現較好。

近年來，冰露通過不斷拓展生產線、贊助奧運賽事等方式，維持其市場地位和品牌形象。今年2月，鄭州太古可口可樂飲料有限公司新水線正式出水，預示著可口可樂對瓶裝水市場的運營加碼。而在去年，可口可樂冰露純悅作為奧運會的品牌合作方，不斷在微博上與奧運游泳隊進行互動，吸引了大量網友關注。

不過輿論監測數據顯示，冰露的網絡口碑表現并無亮色。與國內一線品牌相比，冰露的品牌熱度和品牌美譽度分值偏低，綜合表現位居第八。

雀巢：在中國市場面臨多重困難

作為全球最大的食品公司，雀巢享有全球影響力，不過在中國市場，雀巢水業務的業績卻并不如意。財報顯示，2017年一季度，雀巢水業務在中國市場出現下滑。業內人士分析，雀巢瓶裝水沒有享受到消費升級的紅利，而是逐漸被華潤怡寶和百歲山等蠶食份額。

實際上，雀巢瓶裝水在中國的市場份額一直不高，與咖啡分開經營后，其KA等渠道鋪設力度不夠，無法達到康師傅、統一全面覆蓋的網點。就產品本身來說，雀巢產品老化，包裝升級也沒有太多新意，消費者熱情的逐漸喪失，迫使雀巢不得不在定價上作出調整，價格一降再降。

今年3月，雀巢中國發力細分市場，面向中國市場推出一款雀巢優活兒童水，不過市場前景仍待觀察。

根據《報告》監測數據，在十大品牌中，雀巢瓶裝水品牌熱度排在最后一位，在品牌美譽度方面也較為平庸，網絡口碑綜合分值位居十大品牌中的第九位。

恒大冰泉：高調上市黯然退場

2013年，憑借恒大足球俱樂部在亞冠賽場稱雄之勢，定位高端飲用水市場的恒大冰泉傲然上市。恒大冰泉沿用在地產界的營銷手段，20天砸下13億元進行廣告轟炸，然而在2014年，恒大冰泉全年銷售額尚不及這份廣告投入。到2016年，恒大冰泉三年累計虧損已達40億元，最終以18億元甩賣。

高調上市三年，最終黯然收場，恒大冰泉的品牌形象一落千丈，各種負面報道頻見于網絡。在《報告》的主要監測期內(2017年)，全網范圍內有關恒大負面信息仍舊多達600多條。

在監測到的網友意見來看，不少消費者對恒大冰泉的高定價也不太買賬，并認為這是致使其市場占有率無法提升，業績虧損的主要原因。

易主之后的恒大冰泉今年2月推出了一款偏硅酸型中高端天然礦泉水，或預示著其全面轉型蛻變的開端。不過監測數據顯示，輿論對此鮮有關注。

根據《報告》監測評估，恒大冰泉網絡口碑在這十大品牌中排名墊底。